专为一块店招出台新政 杭州为何要做这件“小事”
潮新闻 记者 王柯宇 通讯员 葛畅 任古城
在杭州市拱墅区百井坊巷的“天山羊肉炉”店门口，3块立式促销小广告牌依次摆放在台阶上，上面标注着该店的招牌菜和价格。而一周前，这3块广告牌只能摆放在店内。
天山羊肉炉
变化源于近日的一条新政——杭州市综合行政执法局（市城市管理局）推出实施商户经营“十允许”和店招设置“三服务”举措，在97个区级以上商圈、商业特色街和N个各地，允许商户在自有红线范围内进行招聘海报、临时宣传设施、移动式宣传牌匾等多种形式的宣传和经营。
从此前推出外摆新政，到在店招店牌上给商户“松绑”，听起来似乎只是涉及一张海报、一块招牌的小事，但在新闻发出后的评论区，我们却看到了许多小商户满满的获得感。
“日常经营的限制少了,商户发挥空间更大了，是好事!”在新塘路经营咖啡店的李女士 评论道。
开年后的杭州，活力奔涌，创新先行。但在城市管理上，却先做起这件小事，我们从中又能读到什么样不同的信号？
关注“神经末梢”
“在确保规范有序、安全整洁的前提下，允许招聘、招商类海报，宣传类贴物，功能性指示牌……”新政中，连续10个情形的“允许”很抓眼球。
关注小店，是此次新政的一大出发点。
为什么是小店？一方面，小店是产业链、供应链的“毛细血管”、市场的“神经末梢”，杭州作为“两万亿之城”和知名旅游城市，在街头巷尾活跃着大量小店。一个可供参考的数据是，截至2024年末，杭州市在册个体工商户有98.72万户。
另一方面，不少小店自身“吆喝”的渠道有限，线下有无客流，很多时候就靠“店招”引客。对于许多小店店主来说，店招“松绑”是刚需。“以前每次出新品，我们都会派店员站在门口吆喝，现在简化成一块新品推介牌，省时省力。”在中山北路经营一家新中式茶馆的夏女士说。
“从市场需求出发，我们推出了一系列灵活、有包容性的举措，它们对城市环境影响有限，又与商户们的自身利益息息相关。”杭州市综合行政执法局（市城市管理局）景观中心广告科科长柏小钢说。
柏小钢介绍，这些举措中有对以往的“模糊地带”进一步加以明确，比如允许沿街商户在自身商铺出入口旁张贴有关招租、招聘、招商等内容的宣传页面。有改变“不允许”导向，如允许沿街商户临时放置可移动的小型宣传牌匾。
杨先生糕点
新政带来的引流效应，十分可观。
自从把招聘广告贴在自家的橱窗玻璃后，位于中山北路的“杨先生糕点”每天都有五六位求职者上门沟通。“最近我们比较缺人，以前都在招聘网站上付费寻找合适的人选，今年这笔钱就能省下了。”店长郭远高兴地说，招聘广告贴出的第二天，已有求职者前来试岗。
“以前我们只有门店的招牌，路过的人不知道有哪些主打菜。但把宣传牌匾‘移’到店门口后，就一目了然了。”“天山羊肉炉”店店长肖蝶舞表示，近期营业额较去年同期上涨了10%，这一定程度上得益于广告牌外摆。
寻求平衡点
事实上，在店招广告的管理上，全国多个城市都有动作——近年来，上海、成都、广州、深圳等地陆续放宽对店招广告的限制，尽可能减少行政干预，允许更多创意和个性化设计，希望在城市发展和烟火气息中寻求平衡，最大程度释放经济潜能和市场活力。
对杭州来说，烟火气和品质感如同一枚硬币的两面，如何在其中找到平衡点？
从此次新政看，杭州并没有对店招广告一放了之，而是规定了时间、区域等“前置条件”。“在不影响市容市貌的前提下，让商家经营尽可能不受制约。”柏小钢表示，经过前期的调研走访，最终出炉的方案是一个相对折中的选择，让烟火气和品质感达到微妙的平衡。
比如，在节假日等促销节点上推出的临时宣传设施，不占用公共设施、不影响正常通行；对落地式企业标识，需协调美观，没有脱落、破损等问题……
楠波炭炉鸡煲馆
为此，杭州瞄准了成熟的商圈、商业特色街，先行先试。之所以选择这些区域，不仅是它们对业态品质的要求更高，更重要的是经过前期外摆政策的“练手”，积累了丰富的管理经验。
“提升营商环境是大前提，同时我们在城市管理上始终追求安全、规范、高品质，最大程度不扰民。”柏小刚说。
在浙江工商大学现代商贸研究中心主任肖亮看来，对于店招广告的管理应保持足够的“灵活性”，不是一刀切式的简单统一，而要将具体的执法判断交给基层。
从目前来看，杭州把执行空间留给了基层。如在“出店经营”这一项，“经属地街道和执法中队同意沿街商户形成自律公约，并向所在区、县（市）综合行政执法局（城市管理局）报备。”
打造“第二天际线”
除了宣传经营上的“十允许”，这次新政在店面招牌上也推出了精细化服务。
最近，屏风街传统牛肉面店的老板冶成龙完成了“头等大事”：门店招牌顺利更换，线下窗口一次都没跑。“我上次更换店招是8年前，店里就我一个拉面师傅，去找设计公司、窗口办流程就得闭店。”他说，自己正纠结时，城管工作人员主动上门服务，帮他在线上的“菜单式店招备案系统”一站式完成招牌效果图设计、审批程序。
屏风街传统牛肉面店
新政对“头等大事”的考量，也源于日常出现的问题。比如，有些商户在店招上一味求大，外缘甚至顶到了隔壁商户的门头；有些店招色彩过于突兀，与区域风貌不协调。
“我们决定‘跨前一步’，主动送服务上门。”柏小刚说，连锁品牌店招将获得更大力度的个性化支持；在“菜单式店招备案系统”试点中，设置400余种设计模版，供有需要的商户一键生成。
城市需要美学思维。店招店牌被称为城市“第二天际线”，体现着一座城市的文化特色与城市美学。
从全球看，店招店牌构筑起街头的不同气质：新加坡街头的霓虹招牌，已经成为新加坡独特的视觉美学；东京高低错落的店铺招牌，让街巷更有人情味……在越来越多的地方，店招店牌已突破简单的店铺标识属性，上升为城市IP，成为一座城市鲜明的印记。
东京店招店牌
“街巷是城市故事的发生地，它们是否具有趣味性、生活性，很大程度上与店招店牌有关。”肖亮认为，店招店牌延伸了店铺的“商业触角”和服务半径，为消费者提供了一种实体商业特有的消费场景，而新颖独特的店招总会给消费者带来深刻的印象，既能引流，也可以起到促进销售的重要作用。
对于作为历史文化名城的杭州而言，应找到传统与现代的交汇点，在店招店牌的样式、色彩上都要符合自身气质，打造有品质感的“流量入口”。
在浙江大学管理学院教授王小毅看来，店招店牌可以说是重要的“城市表情”，当每条街巷都有自己的店招色彩，城市会更精彩。当商家有更大的自由度打造店招店牌，植根于社区的消费业态会更红火，而这也是杭州走向新型国际消费城市的重要突破口。“这样‘四两拨千斤’的城市管理理念，值得推广。”王小毅说。
随着城市化程度的进一步提高，人们对于城市空间的品质、美感有着更高要求。一贯以“山湖秀丽、街巷井然”形象著称的杭州，想要 “留人留心”，富有包容度和创造力的城市景观是加分项。杭州进一步为商户“松绑”，不仅是城市管理理念上的升级，也更好满足了群众对品质消费的需要。
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