抖音珠宝玉石遭遇 618 退货潮！商家、消费者一同叫苦！
今年抖音 618 大促期间，要问哪个品类最火爆，那非珠宝玉石品类莫属。有不少抖音用户表示，他们在大促期间都或多或少地刷到过珠宝玉石的直播间，里面的商品价格亲民，品色不错，让人心动不已。
但真相往往是残酷的，近期某珠宝商家在朋友圈晒出抖音直播后台，表示抖音上的珠宝商退货率超过 90%，商家消费者一同叫苦，话题 # 抖音珠宝商退货率 90%# 已经登上热搜！
抖音珠宝玉石 618 退货潮
在今年的 618 大促期间，抖音电商以兴趣电商为核心策略，吸引了大批消费者和商家的热情加入。数据显示，5 月 31 日至 6 月 18 日，抖音电商直播累计时长达 4202 万小时，挂购物车链接的短视频播放了 1309 亿次，整体销量同比增长了 66%。其中，货架场景抖音商城的销量同比增长达 177%。
而在众多品类中，珠宝玉石无疑是最为抢眼的存在。许多主播凭借低价、高品质、限时秒杀等营销手段，吸引了众多买家的目光。而这块遮羞布，却被珠宝商家扯下了。
近日，一位珠宝商家在朋友圈抱怨 "618 抖音珠宝行业退货率飙升 "，不少人纷纷在评论区吐露苦水，表示 " 大家都差不多 "" 抖音退货率一直都高，这次 618 都快冲到 95% 以上 "。对于商家而言，他们花费了资金购买流量，在整个狂欢节忙碌了一番，可最终得来的却是每天无休止地处理退货单的麻烦。
不仅仅是商家在发牢骚，消费者们也怒火中烧。打开黑猫投诉等投诉平台，就会发现与抖音珠宝玉石相关的投诉数量已经有 1639 条。退货原因如：货不对版、涉嫌诈骗、虚假宣传等 …… 更艰难的是，许多商家拒绝退货，消费者维权过程道阻且长。
那么，为何抖音上的珠宝玉石退货率如此之高？仔细探究起来，主要原因可以归结为以下两个方面。
首先是假货泛滥。从黑猫投诉平台上的投诉内容来看，抖音平台上的珠宝玉石产品质量良莠不齐，甚至存在着伪劣的假冒商品。一些不良商家为了降低成本和提升利润，采用劣质或合成材料制作珠宝玉石，并使用美颜、滤镜、PS 等手段美化产品图片和视频，以此欺骗消费者。在黑猫投诉中，有不少消费者因为 " 收到货物后发现与描述严重不符 " 申请退货退款。
其次是信息不透明。在小红书上，也有不少网友发帖反映：抖音上的珠宝玉石产品信息通常不完善、不准确、不真实 …… 为了吸引消费者，一些商家会夸大产品的功效、品质、产地等优点，同时隐瞒产品的缺陷、瑕疵、加工方式等问题。消费者在购买时面临着信息匮乏和判断困难，容易受到误导。
珠宝品控到底归谁管？
那么，好好的珠宝玉石生意，为什么退货率会超过 90%？假货泛滥现象出现的根源在哪？珠宝产品的品控到底又归谁管？这一切问题的出现，或许是平台盲目追求 GMV 埋下的恶果。
今年 618，被不少商家称为史上最卷的大促。一方面，抖音将电商升级为全面覆盖兴趣领域的电商模式，并投入了全平台的资源来推动这场大促。相应的投资带来了惊艳的成绩：4202 万小时直播累计时长，155.5 万参与达人数，413 个支付 GMV 破千万直播间 …… 这股繁荣背后，得益于抖音电商流量分发机制。
有商家表示：在抖音购买了流量，只要数据达到了预期，平台就会奖励一些自然流量来进一步提升销售。如果店铺评分过低，就有可能出现无法上架链接或进行预售的情况。所以，商家自然非常注重互动率和 GMV 数据等指标。
同时，商家为了吸引消费者，就会在直播间大做 " 视觉 " 文章。如使用特效、并给珠宝玉石配备数个灯光照明、反光板等设备，同时主播打扮精致，口若悬河 …… 而那些坚持不美颜不随意打光的店铺，平台推荐的自然流量也就相对少得可怜。
GMV 的恶果不可避免地摆在我们眼前：退货率一直居高不下，消费者的恼怒和失落无休止地滋生，珠宝玉石商家群体被全网唾弃群嘲。
2025 年 7 月 13 日，抖音电商发布关于珠宝文玩行业 BIC 更名 QIC 的公告，公告显示，为了提升顾客购物体验，保障商家的履约质量和商品品质，原抖音电商 BIC 于 2025 年 7 月正式更名为抖音电商 QIC（全名：抖音电商质检仓一体化运营中心 Quality Integration Center），原 BIC 名称停止使用。
QIC 成立一年之久，为何平台上的珠宝玉石至今仍良莠不齐？消费者手中的珠宝，是否经过 QIC 的质检鉴定标准及执行规范呢？如果有，那会有更多未经质检的流向消费者吗？在热搜、黑猫投诉、小红书等平台上被曝光的问题珠宝，会是冰山一角吗？
电商的本质在于服务，而不仅仅是 GMV 数据的追逐。到底是 GMV 重要还是品质重要，电商平台一味追求 GMV 得来最后的苦果，到底该谁来买单？
作者：张浩燃
